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在越来越碎片化的传播环境下，世界杯这样的超级媒介成了国际国内品牌营销的破局点。

优秀代表LV在世界杯开幕前一天发布了一系列足球明星出镜的广告片。其中，一张C罗和梅西在LV经典花色箱包“棋盘”上对弈的海报一经发布直接引爆社交媒体。

LV本次的营销可谓绝妙，既将自身奢侈高端的品牌定位与两位顶尖足球明星挂钩，同时又拉满了观众们对本次世界杯的期待。帖子发出几个小时后便收获了几百万赞和用户再创作的自来水传播，真·真的赢麻了。

短片巧妙地将这句文案变成了一种通用的社交语言，成了陌生人之间的破冰话语。人们坐车前往观看世界杯时、熬夜看球时、自己喜欢的球队赢球或输球时，甚至到中场休息时，都会想到：要去麦当劳吗？

一分钟的广告里，麦当劳已经将观看世界杯过程中释放的情绪与去麦当劳划上了等号，更好地链接了品牌与用户。

开幕式结束后，第一场东道主卡塔尔队以0：2败于厄瓜多尔队，成为首支世界杯首战输球的东道主。

场上的卡塔尔王子和富豪都很难控制自己的表情，内心be like:什么？花这么多钱，结果就这？

和卡塔尔同款内心的恐怕还有百威啤酒。作为国际足联最大的赞助商之一，百威啤酒拥有在世界杯比赛中销售啤酒的独家权利。

据报道，百威啤酒为本届世界杯花费了7500万美元（约合人民币5.3亿），却被世界足联告知受卡塔尔国情影响，禁止其在卡塔尔世界杯8个场馆及周边地区销售酒精饮料。

消息一出，百威在Twitter上发表“Well,this is awkward...”，网友们也纷纷表示没有啤酒的世界杯还叫世界杯吗？

后续百威也很快“找补”，选择将预备的啤酒全部赠送给世界杯获胜球队，用自己的方法赚回了热度和口碑。想到投入了这么多钱，或许，百威考虑上款无酒精饮料吗?

赛场上中国品牌蒙牛、万达、vivo、海信四家企业赞助了13.96亿美元，超过了美国企业赞助的11亿元，成为第一大赞助商。赛场下也处处可见中国制造，如主赛场大金碗、来自义务的世界杯周边...

在这四家企业中，海信的广告“中国第一 世界第二”也颇受争议。

人们的争议点在：第一，它是否符合中国的广告法？

据我国广告法条例规定，广告不得有使用“国家级”、“世界级”、“最佳”等用语：

但海信是在卡塔尔现场打的广告，经国内转播不受国内广告法的限制，因此并不算违法。

第二，在没有国足参加的情况下，中国第一指的什么方面？既然海信是世界第二，那世界第一是谁呢？

据网友讨论，中国第一指的是销量。

海信强调自己是世界第二，是为了强调自己的出货量在2022年上半年超越了韩国LG，以1960万台排名世界第二。

虽然海信此举无意间给自己的竞争对手带来了热度，但由文案引发的热议也很好地体现了自身品牌的竞争力。

蒙牛作为本届世界杯唯一一家中国食品饮料行业赞助商，对世界杯的布局早已开始。

10月10日，在世界杯倒计时40天时，蒙牛发布了充满回忆杀的广告片。蒙牛从父子两代球迷的视角出发，带观众们回顾了自1978年至2018年共11届世界杯的经典镜头。

11月11日，世界杯倒计时10天，蒙牛发布“要强出征”队长主题广告片，重现了贝肯鲍尔、马拉多纳等知名队长在世界杯的精彩瞬间。

在梅西出场前，蒙牛为梅西发布了专属TVC，讲述其“逐梦”世界杯的人生历程。

此外，蒙牛更在产品迭代、营销推广等多个维度对世界杯做了提早布局。

四年一届的世界杯可谓是体育营销中的“流量巨矿”，各品牌如何成功借力并非易事。

有些品牌趁热邀请足球明星拍摄足球场上的激情争夺，以此表达品牌对世界杯的期待，其实并没有很好地联系观众。

LV、麦当劳、蒙牛之所以能出圈，是因为品牌找到了足球明星、观众和品牌的连接点，看似在表达对世界杯的期待，其实在表达自身的品牌内涵。

综上，在体育营销中，各品牌方应该考虑的是在每一次品牌传播的背后，自己是否有对应的内容承接，把流量真正地用在品牌身上。

（文中图片均来自网络，视频来源于麦当劳、蒙牛世界杯广告）

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